Google’ın reklamcılık pazarı borsa gibi düzenlenmeli mi?

Hareketli borsalarda takım elbiseli erkeklerin emirlerini haykırdığı ve bu pazarların yerini sunucu bilgisayarlarla dolu penceresiz odalara bıraktığı günler geride kaldı; Ancak borsa hala yoğun bir yer. 13 ABD borsasında toplam yaklaşık 50 milyon işlem yapılıyor. Her gün milyarlarca işlemin yapıldığı başka bir dijital pazar var. Pazarın karmaşıklığı öyle ki, NASQD Borsası bir dondurma salonuna benziyor. Bu, dışında büyük bir pazar değil Çevrimiçi reklam pazarı.

Reklamdan bir pazar olarak bahsetmek biraz tuhaf görünebilir; Ama gerçekten öyle. “Bazı yayıncılar reklam alanı satar ve bazı pazarlamacılar bu alanı satın alır” ve “Reklam değiş tokuşu” gibi sektöre özgü ifadeler kendi adına konuşur. Çevrimiçi reklamcılık alanındaki en büyük şirketlerden biri, “ticaret masası” anlamına gelen İşlem Masasıdır. Bir web sayfasını her açtığınızda, pazarlamacılar size reklamlarını göstermek için Gerçek Zamanlı Teklif Verme adı verilen bir süreçte birbirleriyle rekabet eder.

Şimdi, herhangi bir anda, dünyanın her yerinden binlerce İnternet kullanıcısının günün her saati birçok sayfa ve uygulama açtığını düşünün. Artık bu devasa pazar hakkında göreceli bir görüşe sahip olabilirsiniz. Dina SrinivasanAntitröst hukuku alanında çalışan bir araştırmacı yeni bir makalede, “Çevrimiçi reklamcılık muhtemelen tüm e-ticaret pazarları arasında en karmaşık pazardır” dedi. Borsa gibi diğer pazarların aksine, bu pazarın büyük boyutuna ve karmaşıklığına rağmen çevrimiçi reklamcılık için neredeyse hiçbir yasa yoktur.

Srinivasan’ın kendisi daha önce dijital pazarlamacıydı ve geçen yıl “Anti-Tekel Örneği Facebook’a Karşı” başlıklı bir makaleyle dikkat çekti. Bu makalede, Facebook pazarının hakimiyetinin ücretsiz ürünlerin varlığında bile kullanıcılar için neden iyi olmadığını açıklayan yeni bir teori öneriyor. Srinivasan şimdi de Google’ın tekeline karşı benzer bir teori bulmaya çalışıyor; Çünkü şirket, teknoloji devlerinin çoğuna ev sahipliği yapan bir reklam imparatorluğu kurdu. Stanford Technology Law Review’de yayınlanan yeni makalesinde dijital reklamcılık pazarının gizli mekanizmalarını araştırıyor.

Çevrimiçi reklamcılık pazarındaki muazzam işlem hacmine rağmen, bu pazar için herhangi bir yasa yok

Bu mekanizmaların ayrıntıları hayal edilemeyecek kadar karmaşıktır; Ancak nihai sonuç oldukça basit. Çevrimiçi reklamcılığa baktığınızda, büyük olasılıkla pazarlamacı Google’ı satın almak için kullanmış ve web sitesi satış alanı sağlamak için Google’ı kullanmış ve Google firması anlaşmayı kaynaklamıştır.

Diğer bir deyişle, Google bu işlemde en güçlü alıcı ve satıcı olarak rekabet eden en büyük ticaret şirketidir. Google’ın çevrimiçi reklamcılık pazarının başında, ana reklam sağlayıcılarından biri olan ve kendi platformunda yayıncılarla rekabet eden YouTube var ve bu pazarı düzenleyecek bir yasa yok. Srinivasan, bir yasanın yokluğunun Google’ın ekonominin diğer sektörlerinde yasaklanan şeyleri yaparak çevrimiçi reklamcılık pazarına hakim olmasına izin verdiğini savunuyor. Makalesinin bir bölümünde şöyle diyor:

Elektronik olarak işlem gören borsada, tüccarlar için bilgiye adil erişim ve hız sağlayan ve taraflar arasındaki farklılıkları belirleyip yönetebileceğimiz ticaret firmalarına ihtiyacımız var; Tabii ki, piyasayı güvende tutmaya yardımcı olacak ihbarcılara ihtiyacımız var.

Srinivasan’ın söylemek istediği şey oldukça açık: “Dijital reklamcılıkta yasal ilkelere uymalıyız.” 2014 yılında Michael Lewis Children of Shock: The Wall Street Revolt’da yayınlanan Srinivasan, ilk olarak reklam pazarları ve menkul kıymetler piyasaları arasındaki benzerlikleri fark etti. Kitapta Lewis, yüksek işlem sıklığı ve diğer modern dijital güvenlik piyasası dolandırıcılığı nedeniyle yaygın yanlış yönetimi ortaya çıkardı ve bir soruşturma, para cezası ve yasal işlem dalgasını ateşledi. Srinivasan aynı zamanda faaliyet alanında benzer sorunları fark etti.

Bir röportajda “Shock Boys kitabı yayınlandığında komik görünüyordu” dedi. “Kitap girişimciler arasında dolaştı ve insanlar sadece komisyoncuların işlemlere keyfi bir şekilde müdahale ettiklerine güldüler.”

Geçen yıl boyunca Srinivasan makalesini araştırırken, reklam pazarları ile menkul kıymetler piyasaları arasındaki benzerliklerin daha önce düşündüğünden daha büyük ve hatta bazen daha fazla olduğunu keşfetti. Lewis kitabında, yüksek frekanslı tüccarların bilgisayarlarını borsa sunucularından daha kısa bir fiziksel mesafeye yerleştirerek işlem sürelerinin mikro saniyelerini kaybetmediğini açıklıyor.

Srinivasan, reklam teknolojisi dünyasından benzer hikayeler anlatıyor. Örneğin geçen yıl, Google dışındaki en büyük bağlı kuruluşlardan ve teknoloji şirketlerinden biri olan OpenX, işini Google Cloud’a taşımak için 110 milyar dolarlık bir anlaşma yaptı. OpenOx, Google’ın sunucularında olmanın hız açısından bir avantaj olduğunu kabul etti. Entrepreneurship, “Hız, verimlilik, yayıncıya yakınlık ve Google’ın talep tarafı üzerinde çalışmanız gerekiyor,” diyor. Bu tam da Rusya’da kullandığı ülkeyi yönetme tarzıdır.

Srinivasan, iki yaklaşım arasındaki farkın, finansal piyasalarda herkes için hızlı bir şekilde adil erişimi sağlamak için olası eylemler için katı kuralların olması olduğunu söylüyor; Ancak reklamcılık pazarında bu tür kurallar yoktur. Çevrimiçi reklamcılıkta hız çok önemlidir; Çünkü satışlar bir saniyenin çok altında gerçekleşiyor. Reklam platformu teklifini sunmakta yavaşsa, satın alma işleminin tamamen dışında bırakılabilir; Bu nedenle, bu ticaret şirketi veya Google ile ortak bir altyapıya sahip bir platform, ticarette hız açısından üstünlük sağlayacaktır. Google bu konuyu tanıtıyor.

Bir Google Yardım sayfası açıkça şunu belirtir: “Google ve Display & Vidoe 360 ​​reklamcılık platformları, veri merkezlerinin reklam ajansları olarak çalıştığı aynı sunucularda yer aldığından, reklam satın almada diğer reklam platformlarından daha hızlıdırlar. . “Google veya Display & Vidoe 360 ​​reklamları ile reklamcılık firması arasında ağ gecikmeleri veya son kullanma tarihiyle ilgili herhangi bir sorun yok.” Tersine, alıcının platformu firmanın platformuyla aynı değilse, gecikmeler ve zamanın dolması gibi sorunların başarılı bir teklif vermeyi engelleme ihtimali yüzde 25’dir.

Platformu Google’ınki ile aynı olan herhangi bir alıcının reklam satın alma olasılığı çok daha yüksektir

Srinivasan ayrıca Google’ın adil olmayan hızlı erişimden nasıl yararlanacağını da araştırıyor. Modern dijital pazarlamada en önemli konu, kullanıcıları doğru bir şekilde hedefleyebilme becerisidir. Birisi Google Reklam Sunucusunu tıklayarak bir web sitesini tıkladığında, Google İşlem hash’i o kişinin Google’ını tanımlar ve reklam satın alma platformlarına farklı bir kimlik gönderir. Bu nedenle, bu alıcılar doğru kişiyi hedeflediklerinden emin olmak için kimliklerini uyarı kimliğiyle eşleştirmelidir. Açıklanan işleme Çerez Senkronizasyonu adı verilir. Bununla birlikte, Srinivasan’a göre, çerez senkronizasyonu pratikte işe yaramaz; Çünkü bazen alıcının platformu fikirlerle eşleşemiyor. Bu durumlarda, pazarlamacıların çok fazla ödeme yapma konusunda isteksiz olduğunu veya hiç para ödemeyeceğini söylüyor; Çünkü reklamlarının kitleye ulaşacağının garantisi yok.

Google’ın böyle bir sorunu yok; Ticaret firmasının ve alıcı platformunun o web sitesindeki bağlantıya çift tıklayan kişinin kimliğini görmesine izin verdiği için; Bu, Google’ın o kullanıcının kim olduğunu otomatik olarak bildiği anlamına gelir. Google, yalnızca kullanıcının gizliliğini korumak istediği için kendi platformlarıyla bir çift tıklama kimliğini paylaştığını iddia ediyor; Ama kaçınılmaz olarak, bu eylem aynı zamanda kendi varlıklarının da menfaatine olacaktır. Doğru kişiyi hedeflediğinizden emin olmak istiyorsanız, Google’dan reklam satın almak çok daha iyidir. Google da bu avantajı destekliyor.

Borsa yasalarının sorunları varken, bu tür bilgilerin ifşa edilmesi ve adaletsizlik hızı ciddi şekilde sınırlar. Dijital reklam yasadışılığı ile finans piyasaları dünyası arasındaki çatışmanın çok büyük olduğunu söylemek güvenlidir. Kevin HeberlWilliam & Mary Hukuk Fakültesi menkul kıymetler hukuku profesörü “Bu piyasa çok ama çok yasal” diyor. Yalnızca yetkili aracılar ticaret yapabilir ve bu komisyoncular Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu’na kayıtlı olmalıdır. Heberl ekliyor:

İşlemi güvence altına almak için test etmeniz, kaydolmanız, bir şekilde izlenmeniz ve mali garantiler sağlamanız gerekecektir. Böylesine karmaşık bir hukuk sistemi, piyasayı kontrol eden borsayı yönetir; Toplumumuz için çok önemli olan bir pazar. Reklam pazarında böyle bir şey görmüyoruz.

Dijital reklamcılık pazarını kontrol etmesi için Google’a güvenmek, New York Borsası’nı kontrol etmesi için JP Morgan’a güvenmek gibidir.

Burada şu soru ortaya çıkıyor: Dijital reklamcılık pazarındaki kanun eksikliği neden önemli? Gerçek veya tüzel kişi, piyasayı geniş çapta çevirme ve ticaret yapma gücüne sahipse ve hiçbir yasa, o gerçek veya tüzel kişiyi, başkalarının o piyasada adil ticaret yapmasına izin vermeye zorlamıyorsa, hiçbir şey o gerçek kişiyi durduramaz. Ya da diğer alıcılar ve satıcılar pahasına kendisini zenginleştirmemek için bir maaş alın.

Dijital pazarlamadaki bu teklif, Google’ın pazarlamacıların ödediği fiyatları artırabileceği ve yayıncıların aldığı parayı azaltabileceği veya her ikisini birden yapabileceği anlamına gelir. Elbette Google, İngilizce terimin Karakterizasyon olduğunu reddediyor. Google, Reklamların alım satımına olanak tanıyan reklam araçlarının hem pazarlamacılar hem de yayıncılar için çalıştığını iddia ediyor. Srinivasan’a göre, bu iddiaya inanmak, New York Borsasını yönetmesi için Jeep Morgan’ın finansal hizmetlerine ve bankacılık şirketine güvenmek gibidir.

Srinivasan, özellikle ana gelir kaynağı dijital reklamcılık olan yayıncılarla ilgileniyor. Diyor:

Çok genel bir demokrasi görüşündeyiz ve güçlü ve sağlıklı bir haber ekonomisine ihtiyacımız var. Haber işine, işlediğinden emin olmamız gereken ekonomimizin bir parçası olarak bakıyoruz. Pazarın spekülatörlerin yararına düzenlenmediğinden emin olmalıyız; Böylece girişimciler haber işine girmeye motive olurlar.

İlgili makale:

Son olarak Srinivasan makalesinde, çıkarları Google’a aykırı olan haber yayıncılarını ilgilendiren tekel karşıtı konular hakkında tavsiyelerde bulunduğunu ortaya koyuyor.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *